Por Celio Mauro Placer Rodrigues de Almeida (*)
Com a globalização consolidada como estratégia mundial de ação das grandes empresas com a necessidade de se adaptarem à nova ordem mundial, é preciso que sejam competitivas e que utilizem técnicas modernas de administração. Neste contexto, o marketing e a logística se inserem como ferramentas essenciais de apoio à realização das metas, contribuindo para se criar, solidificar e fidelizar mercados ao redor do mundo.
A filosofia de marketing (obter lucros através da satisfação das necessidades dos consumidores) é um elemento preponderante para a obtenção de uma posição de destaque em mercados com culturas e hábitos específicos de vida e consumo. A famosa frase – pense global, haja local – deve ser levada em grande consideração, já que o seu princípio segue a mesma base conceitual da filosofia de marketing. Entender as necessidades de clientes e consumidores significa um fator crítico para o bom desempenho de empreitadas realizadas no cenário internacional.
O conhecimento dos clientes nos mercados internacionais requer um investimento amplo de esforço, tempo e recursos financeiros. Portanto, é fundamental que se conheça profundamente suas necessidades e sua cultura para chegar ao sucesso. Recursos humanos preparados para atuar em escala internacional, observação das leis e normas estrangeiras e tratados bilaterais, capacidade de fornecimento constante e sistemático, cumprimento do cronograma e da qualidade prometida são requerimentos mínimos para entrar no mercado internacional. O objetivo maior de estabelecer e consolidar esses pré-requisitos é conquistar a confiança nos mercados internacionais e oferecer credibilidade. Aliás, credibilidade é um ponto extremamente sério em logística internacional, pois os clientes internacionais estão cansados de aventureiros que estão cansados de aventureiros que acham que exportar e fazer chegar qualquer carga é simples e fácil. Esses clientes buscam empresas sólidas e com retaguarda suficiente para iniciar, manter e perpetuar os bons negócios e os lucros. Basta olhar a história de empresas como Sadia, Açúcar União, Cargill, entre outras, para entender que as relações internacionais requerem persistência e cumprimento da palavra empenhada.
A logística pode ser definida como sendo a forma de se poder prover o melhor nível de satisfação aos consumidores, com alto desempenho e rentabilidade nos serviços de distribuição através de planejamento, organização e controle efetivos para as atividades de movimentação e armazenagem, visando facilitar o fluxo e a disposição de produtos no local adequado, no momento certo e de forma desejada. Assim, a logística assume o papel de transformar a filosofia de marketing em resultados reais, que geram satisfação aos consumidores, aos funcionários e aos acionistas, já que clientes satisfeitos fidelizam, compram mais geram mais lucros estáveis (de médio e longo prazo).
A estratégia de desenvolvimento de uma imagem internacional se define em três etapas:
Continuar fazendo e melhorando aquilo que sabemos fazer bem; destacar as vantagens competitivas, que assumem o papel de ferramentas estratégicas para a manutenção dos atuais clientes e conquista de novos, ação e combate nos mercados de clientes, consumidores e concorrentes em outras nações.
É preciso comunicar o valor que podemos entregar e atender às expectativas de forma a surpreender os clientes; surpreender é apenas fazer a coisa conforme o combinado, já que nos mercados mundiais muitos prometem, mas não cumprem.
Corrigir e melhorar o que fazemos mais ou menos, medianamente, mediocremente. No mundo atual todos os produtos e serviços principais tendem a se tornar commodities; o que diferencia a empresa é a capacidade de ‘descomoditizar’, acrescentando serviços suplementares desejados pelos clientes, de qualidade destacada e com preços reduzidos, mediante a redução dos custos pela otimização dos processos e eficiência nas práticas de execução das tarefas. Isto somente pode se tornar possível com o conhecimento profundo e amplo das necessidades dos mercados de clientes e consumidores (customização massiva), a otimização dos processos internos, a aplicação do empowerment, a integração vertical e horizontal (internas e externas à organização), e a utilização estratégica da informação.
Criar, gerar e desenvolver aquilo que não conseguimos fazer; ou será que achamos que não conseguimos fazer? É preciso mudar a nossa auto-imagem; os brasileiros precisam perceber que ocupam a décima posição econômica entre 270 países em todo o mundo. A magnitude da nossa grandeza se traduz em personalidades brasileiras que alavancam o sucesso de empresas multinacionais que demonstram aos cidadãos do mundo como se pode atingir o sucesso com maestria – isso sem aprofundar nas tecnologias de ponta desenvolvidas por organizações como Embrapa, Ambev, Vale, Petrobras, Embraer etc. A pergunta que deve ser feita por cada um de nós é: o Brasil deve ser grande para si mesmo ou ser grande para todas as nações do mundo? O momento é de acrescentar valor multiplicando os mercados, os parceiros, os lucros e os clientes fiéis.
Alguns pontos tornam-se cruciais para obter sucesso no marketing da logística internacional:
Quebrar os paradigmas obsoletos; descentralizar e transformar cada pessoa na organização em um “estrategista em ação”; estabelecer a inovação como padrão de crescimento; estabelecer um Sistema Internacional de Informações Estratégicas; segmentar os mercados segundo suas características intrínsecas; desenvolver pacotes de serviços específicos para cada segmento atrativo; adotar a flexibilidade e o dinamismo para acompanhar em tempo real as mudanças do ambiente de negócios; a tecnologia dever ser serva e não senhora; mudar a nossa auto-imagem.
(*) Artigo publicado na edição nº09 de 2006 da revista Today – Logistics & Supply Chain, sendo o autor Professor e Consultor de Logística e Marketing, Engenheiro Agrônomo, Mestre e Doutor em Administração pela FEA-USP.
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